Definición de diseño de servicios

La mayoría de las organizaciones se centran en productos y canales de entrega. Muchos de los recursos de las organizaciones (tiempo, presupuesto, logística) se gastan en productos de cara al cliente y se pasan por alto los procesos internos (incluida la experiencia de los empleados de la organización); el diseño del servicio se centra en estos procesos internos.

Definición: El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar los recursos de una empresa (personas, accesorios y procesos) para (1) mejorar directamente la experiencia del empleado e (2) indirectamente, la experiencia del cliente.

Imagine un restaurante donde hay una variedad de empleados: anfitriones, meseros, ayudantes de camarero y chefs. El diseño del servicio se enfoca en cómo opera el restaurante y entrega la comida que promete, desde el abastecimiento y la recepción de ingredientes hasta la incorporación de nuevos chefs y la comunicación entre el mesero y el chef con respecto a las alergias del comensal. Cada parte móvil juega un papel en la comida que llega al plato del comensal, aunque no sea parte directa de su experiencia. El diseño del servicio se puede mapear utilizando un modelo de servicio.

Componentes del ‘Diseño del Servicio’

En el diseño de la experiencia del usuario, se deben diseñar múltiples componentes: imágenes, características y comandos, redacción, arquitectura de la información y más. No solo se debe diseñar correctamente cada componente, sino que también se deben integrar para crear una experiencia de usuario total. El diseño del servicio sigue la misma idea básica. Hay varios componentes, cada uno debe diseñarse correctamente y todos deben estar integrados.

Los tres componentes principales del diseño del servicio son:

Gente. Este componente incluye a cualquiera que cree o utilice el servicio, así como a las personas que puedan verse indirectamente afectadas por el servicio.

Ejemplos incluyen:

• Empleados
• Clientes
• Otros clientes encontrados a lo largo del servicio.
• Socios

Accesorios. Este componente se refiere a los artefactos físicos o digitales (incluidos los productos) que se necesitan para realizar el servicio con éxito.

Ejemplos incluyen:

• Espacio físico: escaparate, ventanilla, sala de conferencias
• Entorno digital a través del cual se entrega el servicio
  • Páginas web
  • blogs
  • Medios de comunicación social
• Objetos y garantías
  • archivos digitales
  • Productos físicos

Procesos. Estos son flujos de trabajo, procedimientos o rituales realizados por el empleado o el usuario a lo largo de un servicio.

Ejemplos incluyen:

• Retirar dinero de un cajero automático
• Cómo resolver un problema a través del soporte
• Entrevistar a un nuevo empleado
• Compartir un archivo

Volviendo al ejemplo del restaurante, las personas serían agricultores que cultivan los productos, gerentes de restaurantes, chefs, anfitriones y meseros. Los accesorios incluirían (entre otros): la cocina, los ingredientes, el software POS y los uniformes. Los procesos incluirían: el registro de entrada de los empleados, los servidores que ingresan los pedidos, la limpieza de los platos y el almacenamiento de alimentos.

Frente al escenario frente al backstage

Los componentes del servicio se dividen en frontstage y backstage, dependiendo de si los clientes los ven o no. Piensa en una obra de teatro. El público ve todo frente al telón: los actores, el vestuario, la orquesta y el decorado. Sin embargo, detrás del telón hay todo un ecosistema: el director, los tramoyistas, los coordinadores de iluminación y los escenógrafos.

Aunque el público nunca lo ve, el backstage juega un papel fundamental en la configuración de la experiencia del público. En un restaurante, lo que sucede en la cocina dicta lo que aparece en tu mesa.

Los componentes del escenario incluyen:

• Canales
• Productos
• Puntos de contacto
• Interfaces

Los componentes de backstage incluyen:

• Políticas
• Tecnología
• Infraestructuras
• Sistemas

Diseño de servicios vs. Diseño de un servicio

El diseño de servicios no es simplemente diseñar un servicio. El diseño del servicio aborda cómo una organización hace algo: piense en la «experiencia del empleado». El diseño de un servicio aborda los puntos de contacto que crean el viaje de un cliente: piense en la «experiencia del usuario».

Paralelamente, toda aplicación de software tiene una interfaz de usuario, por rudimentaria que sea. Sin embargo, escribir código que crea una interfaz como un subproducto no se llamaría un «proceso de diseño de interfaz de usuario». Del mismo modo, incluso si la interfaz de usuario se creará a partir de un proceso de diseño deliberado, no sería un producto del «diseño de la experiencia del usuario» a menos que se tenga en cuenta la experiencia del usuario.

¿Por qué debemos preocuparnos por el diseño del servicio y la «experiencia del empleado» como diseñadores de UX? Los procesos entre bastidores de una organización (cómo hacemos las cosas internamente) tienen tanto, si no más, impacto en la experiencia general del usuario que los puntos visibles de interacción que encuentran los usuarios. Si un servidor no comunica con éxito las alergias al chef, un comensal podría consumir alimentos con graves consecuencias. Si un restaurante está abarrotado, pero tiene un proceso sistemático para limpiar mesas y asignar asientos, los clientes nunca tendrán que esperar ni saber que está abarrotado en primer lugar.

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Beneficios del diseño de servicios

La mayoría de los recursos de las organizaciones (tiempo, presupuesto, logística) se gastan en productos orientados al cliente, mientras que se pasan por alto los procesos internos (incluida la experiencia de los empleados de la organización). Esta desconexión desencadena un sentimiento común y generalizado de que una mano no sabe lo que hace la otra.

El diseño del servicio salva tales brechas organizacionales al:

• Surgimiento de conflictos. Los modelos comerciales y los modelos de diseño de servicios a menudo están en conflicto porque los modelos comerciales no siempre se alinean con el servicio que brinda la organización. El diseño del servicio desencadena el pensamiento y proporciona contexto en torno a los sistemas que deben implementarse para brindar adecuadamente un servicio durante todo el ciclo de vida del producto (y, en algunos casos, más allá).
• Fomentar conversaciones difíciles. La discusión centrada en los procedimientos y las políticas expone los vínculos débiles y la desalineación y permite a las organizaciones idear soluciones colaborativas y multifuncionales.
• Reducción de redundancias a vista de pájaro. El mapeo de todo el ciclo de los procesos de servicios internos brinda a las empresas una vista panorámica de su ecosistema de servicios, ya sea dentro de una gran oferta o en múltiples sub-ofertas. Este proceso ayuda a identificar dónde se producen esfuerzos duplicados, lo que probablemente provoque la frustración de los empleados y el desperdicio de recursos. La eliminación de redundancias conserva energía, mejora la eficiencia de los empleados y reduce los costos.
• Formando relaciones. El diseño de servicios ayuda a alinear las disposiciones de servicios internos, como roles, actores de backstage, procesos y flujos de trabajo con el personal de frontstage equivalente. Volviendo a nuestro ejemplo inicial, con el diseño del servicio, la información proporcionada a un agente debe estar disponible para todos los demás agentes que interactúan con el mismo cliente.

Cómo crear una estrategia de ‘service design’

El proceso para aplicar el diseño de servicios en cualquier empresa consta de cuatro pasos. El primero consiste, precisamente, en investigar sobre lo que necesitan los consumidores. Aunque se crea que se tiene una propuesta infalible, siempre conviene probarla antes. “Enamorarse de las ideas es contraproducente, ya que puede que una vez aplicadas en el mundo real, no sean tan efectivas”, avisa.

Silver Bruna, director de Diseño en InnoCells, el centro de innovación digital de Banco Sabadell, llama a este fenómeno el test de la madre: “Si a tu progenitora le dices que tienes una idea, siempre dirá que es buenísima, pero si se la atribuyes a otra persona, te dará su opinión real”.

1. Escucha activa. Lo primero que hay que hacer es escuchar a los clientes. Para ello, lo aconsejable es ofrecerles cuestionarios tanto en línea como en tienda, para obtener una visión global de sus preferencias.
2. Síntesis. Toda la información recabada permitirá extraer conclusiones. “En el desarrollo de una estrategia para montar un nuevo bar, por ejemplo, se concluirá que al público le gusta que le atiendan con rapidez, que se le trate con naturalidad y que en la carta haya siempre productos fijos como las croquetas”.
3. Generación de prototipos. El siguiente paso será materializar las conclusiones y probarlas. Pueden generarse prototipos para realizar simulacros, como un bar ficticio, en el que se ponen a examen las innovaciones. Bruna, al contrario, propone efectuar pequeñas pruebas con clientes reales. Solo así será posible conocer el impacto que tendrá el nuevo servicio antes de aplicarlo por completo en el negocio. Esto ahorra muchos costos, pues permite practicar los conceptos antes de ponerlos en práctica en el mundo real, donde un fallo supone un coste mayor. Además, cuanto más se optimice el proceso, mayor será el ahorro, ya que los costos crecen exponencialmente a medida que se avanza en el proceso. “Si dar forma al diseño supone el salario de una persona al mes, desarrollar la idea supone el de cuatro empleados y llevarlo a la práctica, el de 16″, ilustra. Por eso, cuanto más se compruebe la eficacia, menor será la posibilidad de error.
4. Aplicación. Cuando se ha asegurado la eficacia de la solución, solo queda aplicarla y obtener datos sobre su funcionamiento, como la rentabilidad. Pero la principal magnitud es que el cliente, después de consumir, repita y recomiende.

Conclusión

Cuando existen problemas entre bastidores, tienen consecuencias en el frente: servicio deficiente, frustración del cliente y canales inconsistentes. La optimización de los procesos entre bastidores mejora la experiencia de los empleados, lo que, a su vez, les permite crear una mejor experiencia de usuario.