Conceptualización de la innovación de servicios

La innovación de servicios rara vez se limita a un cambio en las características del propio producto de servicio. La innovación a menudo coincide con nuevos patrones de distribución de productos, interacción con el cliente, control y garantía de calidad, etc. Pero existen enormes diferencias en los patrones específicos involucrados: lo que es importante para introducir un nuevo producto en el mercado puede ser totalmente irrelevante para otros. Ofrecer un servicio completamente nuevo puede diferir considerablemente de ofrecer un servicio existente utilizando un nuevo canal de distribución. En la práctica, la mayoría de las innovaciones parecen ser una mezcla de cambios mayores y menores y adaptaciones de productos (servicios) existentes.

Para discutir, mapear y analizar la diversidad de innovaciones con mayor detalle y de manera estructurada, se presenta un modelo de cuatro dimensiones de innovación de servicios. Aunque conceptual, es lo suficientemente concreto para mapear la innovación de servicios y discutir el desarrollo práctico de nuevos servicios o políticas de innovación de servicios, y ha demostrado ser útil a este respecto en debates con los responsables de la formulación de políticas y los empresarios de servicios (véase, por ejemplo, Bilderbeek et al., 1998a). ; 1998b). Primero se presentan las cuatro dimensiones, seguidas de los vínculos entre ellas.

Innovación de servicios se ha convertido en un término que se refiere a la innovación que tiene lugar en varios contextos de servicios, incluida la introducción de nuevos servicios o mejoras incrementales de los servicios existentes.

Dimensión 1: El concepto de servicio

Los productos (y procesos) fabricados suelen ser muy tangibles y visibles, a diferencia de la mayoría de los servicios. Es cierto que algunas innovaciones de servicio son muy visibles, especialmente cuando se trata de la entrega del producto (cajeros automáticos, etc.). Muchos otros implican características más intangibles, como nuevas ideas sobre cómo organizar una solución a un problema. Aunque un concepto de servicio en particular ya puede ser familiar en otros mercados, la clave es que sea novedoso en su aplicación dentro de un mercado en particular. Como es habitual, en la investigación de la innovación, existen problemas espinosos sobre cuando un producto, función o concepto es realmente nuevo. Los juicios pueden variar según sea y cuando sea nuevo para la empresa proveedora, nuevo para el cliente, para el mercado regional, nacional o global y si involucra nueva lógica o conocimiento científico.

Algunos ejemplos de “innovaciones conceptuales” son: servicios de centros de atención telefónica, que instalan, organizan y reclutan personal para el centro de atención telefónica de su cliente, que han surgido de las oficinas de personal temporal sobre la base de su participación inicial en la provisión de mano de obra temporal para los servicios de atención telefónica; consultores de TI que ofrecen a sus empresas clientes planes semiestandarizados e incrementales para implementar el comercio electrónico; El desarrollo de Benetton de un estilo particular de puntos de venta para dar a la marca un carácter propio, para crear un entorno de compras específico que sea reconocible para sus clientes.

Aunque no todas las innovaciones de servicios tienen un fuerte elemento conceptual novedoso, es mucho más probable encontrar innovaciones conceptuales en empresas de servicios (o mejores funciones de servicio) que en empresas puramente manufactureras. Estas innovaciones suelen ser muy intangibles, lo que significa que, si bien en algunos casos el servicio en sí mismo puede tener elementos bastante tangibles, las nuevas características tienen menos que ver con artefactos materiales.

Dimensión 2: La interfaz del cliente

Un segundo elemento de las innovaciones de servicios es el diseño de la interfaz entre el proveedor de servicios y sus clientes. Estas interfaces son el foco de una gran cantidad de innovaciones de servicios, aunque los estudios de innovación, con su enfoque en la fabricación en masa, han tendido a pasar por alto los cambios que ocurren en estas interfaces.
Como un fenómeno bastante general en una amplia gama de servicios, las ofertas de productos se comercializan cada vez más e incluso se producen de una manera específica para el cliente (incluso con precios específicos para el cliente) y se entregan electrónicamente en la medida en que tienen componentes informativos.
En los servicios empresariales en particular, los clientes suelen ser también parte integrante de la producción del producto de servicio. La forma en que el proveedor de servicios interactúa con el cliente puede ser en sí misma una fuente de innovación. Cada vez más, no hay un punto claramente identificable donde la actividad del productor se detiene y comienza la actividad del usuario. Por supuesto, esto es particularmente cierto cuando el propio servicio comercial ofrece apoyo para la innovación, p. en I+D y servicios de diseño. Con el alto grado de codiseño y coproducción de productos de servicio, puede ser difícil ubicar la innovación dentro del proveedor o cliente del servicio: no es inusual, por ejemplo, que las empresas de servicios ubiquen a su personal dentro de las organizaciones del cliente por períodos de tiempo.

Los ejemplos de «innovaciones de interfaz de cliente» incluyen:
la introducción a gran escala de sistemas de gestión de cuentas en organizaciones profesionales, como empresas de consultoría económica o de tecnologías de la información, puede interpretarse en algunos casos como una renovación de la interfaz del cliente; intercambio electrónico de datos (EDI), que representa un esfuerzo por establecer formatos comunes para documentos electrónicos que permitan automatizar parcialmente una amplia gama de interacciones, incluidos varios elementos de diseño, así como pedidos y facturación. Los desafíos organizacionales han hecho que la adopción de EDI sea más lenta de lo previsto, pero se ha desarrollado un uso industrial sustancial.

Dimensión 3: El sistema/organización de prestación de servicios

Esta dimensión, que involucra el sistema y la organización de prestación de servicios, a menudo está directamente relacionada con la dimensión anterior: el vínculo entre el proveedor de servicios y su cliente (la interfaz del cliente). De hecho, la entrega es un tipo específico de interacción en la interfaz del cliente (otros incluyen transacciones financieras, insumos de diseño, postventa, etc.). Sin embargo, la dimensión 3 es diferente. Se refiere a los arreglos organizativos internos que deben administrarse para permitir que los trabajadores de servicios realicen su trabajo correctamente y desarrollen y ofrezcan servicios innovadores. Está estrechamente relacionado con la cuestión de cómo empoderar a los empleados, facilitarlos para que puedan realizar su trabajo y entregar productos de servicio de manera adecuada. Por un lado, los nuevos servicios pueden requerir nuevas formas organizativas, capacidades y habilidades (inter)personales. Por otro lado, se puede diseñar una organización y capacitar a los empleados para que dejen espacio a las innovaciones y soluciones no convencionales a problemas prácticos.

Los ejemplos de «innovaciones en el sistema de entrega y la organización» incluyen:
la introducción a gran escala de servicios de compra desde el hogar —o comercio electrónico de consumo— puede provocar un cambio sustancial en las formas en que se relacionan el proveedor de servicios y el cliente; la introducción del comercio electrónico en los procesos comerciales puede requerir una reingeniería seria de los procesos comerciales. El comercio electrónico no solo puede tener un impacto sustancial en la forma en que se realizan las transacciones comerciales reales, sino también en los procesos que preceden y siguen a la transacción; en entornos de compra más tradicionales, la ampliación del horario de apertura del minorista puede tener graves consecuencias por el tipo de clientes que capta, el tipo de productos que ofrece, la disponibilidad inmediata de servicios de venta y posventa de diferentes tipos, etc.

Dimensión 4: Opciones tecnológicas

La cuarta dimensión es el centro de mucho análisis y debate, especialmente en relación con el grado en que las propias empresas de servicios en la práctica están dando forma al desarrollo tecnológico. Claramente, la innovación de servicios es posible sin innovación tecnológica; la tecnología no es siempre una dimensión. No obstante, en la práctica, existe una amplia gama de relaciones entre “tecnología” e “innovación de servicios”. Estos varían desde la tecnología que desempeña principalmente un papel como factor facilitador o habilitador, hasta algo mucho más cercano a la innovación impulsada por la tecnología impulsada por la oferta.
Las empresas de servicios también difieren en su conocimiento de las opciones tecnológicas pertinentes disponibles, el grado en que disponen ellas mismas de la tecnología necesaria o tienen acceso al conocimiento necesario y el grado en que, en consecuencia, pueden actuar como clientes exigentes y articular sus necesidades tecnológicas. Muchas innovaciones están impulsadas por sectores de servicios intermedios y seguramente pueden considerarse dominados por los usuarios. De hecho, los usuarios pueden jugar un papel crucial en el desarrollo e implementación de nuevos servicios, aunque algunas de las tecnologías requeridas pueden provenir de los proveedores.
Aunque TI ciertamente no es la única tecnología relevante en la innovación de servicios, TI es particularmente omnipresente. Las numerosas tareas de procesamiento de información a las que se puede aplicar incluyen muchas que son intrínsecas a casi todas las actividades económicas. Por lo tanto, la TI se percibe a menudo como el gran facilitador de la innovación de servicios. Sin embargo, muchos comentaristas que reconocen las profundas implicaciones de TI para los servicios todavía consideran que esta tecnología está típicamente dominada por los proveedores. Es cierto que muchas empresas de servicios más pequeñas y menos innovadoras son relativamente menos proactivas cuando se trata de incorporar nuevas tecnologías de la información, aunque incluso en este caso rara vez se produce el proceso de absorción puramente pasivo que implica el término «difusión». Sin embargo, en muchas empresas más grandes y/o más avanzadas se está llevando a cabo un proceso extremadamente activo de desarrollo tecnológico.
Los ejemplos de “innovaciones tecnológicas” incluyen: las grandes tiendas minoristas se parecen cada vez más a los servicios financieros en su uso de TI. Por ejemplo, el supermercado Tesco del Reino Unido ha establecido un proveedor de servicios de Internet y muchos supermercados ofrecen servicios bancarios y de seguros; Los sistemas de seguimiento y localización permiten a los proveedores de servicios de transporte monitorear el progreso de su flota y, por lo tanto, administrar sus servicios de transporte más de cerca.
Estos ejemplos de utilización de TI ilustran que las empresas de servicios no están necesariamente dominadas por proveedores. Esto es especialmente cierto en el caso de los propios servicios de TI, como las casas de software. Hasta cierto punto, las empresas de software tienen que adaptar sus actividades a los nuevos productos de las empresas de hardware, p. nuevas generaciones de chips. Esto implica una actualización casi continua y, por lo general, una expansión del software para aprovechar las instalaciones de los nuevos equipos. Pero el proceso de desarrollo de nuevas aplicaciones, nuevas funcionalidades, nuevas interfaces, etc., está mucho más en manos de las empresas de software. También es evidente que los sectores con una larga experiencia de inversión en TI son fuentes importantes de innovación, en forma de nuevas configuraciones de hardware, nuevo software y aplicaciones, nuevas interfaces, etc.
Un buen ejemplo es el sector financiero, que es un gran empleador de personal de software y redes.

Vinculación de las cuatro dimensiones

Cualquier innovación de servicio implica alguna combinación de las dimensiones de innovación de servicio antes mencionadas. Un servicio completamente nuevo generalmente significará que se tendrá que desarrollar un nuevo sistema de prestación de servicios, los empleados tendrán que cambiar la forma en que trabajan o se relacionan con los clientes (la interfaz del cliente), la forma en que se usa TI en los procesos comerciales, mientras que un nuevo el concepto de servicio también puede estar involucrado. Además del significado de estas cuatro dimensiones separadas como vectores discretos de cambio, los vínculos entre estas dimensiones pueden ser aún más significativos.

A menudo, estos vínculos cruzados son forjados en la práctica por los responsables del marketing, el desarrollo de la organización y la distribución. Por ejemplo, lanzar un nuevo concepto de servicio (para clientes existentes o nuevos) requiere experiencia en marketing. De manera similar, crear una interfaz adecuada con los clientes y adaptar el sistema de prestación de servicios requiere conocer cómo se distribuyen los servicios (tanto en términos de dónde se producen como de cómo se entregan). La decisión de desarrollar nuevos servicios requiere conocimiento organizacional: ¿la organización actual puede brindar el nuevo servicio? ¿Qué cambios organizacionales podrían ser necesarios?

Una innovación de servicio particular puede mostrar una característica dominante relacionada con una de las cuatro dimensiones; muy probablemente, esta característica en particular provocará un conjunto de cambios en otras dimensiones, con el fin de lograr una innovación exitosa. Considere un ejemplo del sector de servicios minoristas. Las cajas registradoras inteligentes y el almacenamiento avanzado de datos, tan utilizados por las grandes empresas, son básicamente innovaciones tecnológicas (es decir, dimensión 4). Permiten la creación de perfiles de clientes detallados y ofertas de productos personalizados. Pero estas aplicaciones no se pueden comprar en el estante y se pueden implementar fácilmente. Deben combinarse con la fórmula de tienda específica empleada (dimensión 1), la forma en que el minorista quiere comunicarse con sus clientes (dimensión 2) y capacitar a sus empleados (dimensión 3), etc.

En la práctica, puede ser la combinación de las cuatro dimensiones lo que finalmente caracterice cada innovación de servicio en particular. El peso de las dimensiones individuales y la importancia de los diversos vínculos entre ellas varían según los servicios, las innovaciones y las empresas individuales. Asimismo, los insumos necesarios para vincular las dimensiones en la práctica difieren según el tipo de servicio y el grado de formalización del proceso de búsqueda y selección (inherente a todo proceso de innovación).

Si quieres conocer todo el artículo

Hertog, P. Den. (2000). KNOWLEDGE-INTENSIVE BUSINESS SERVICES AS CO-PRODUCERS OF INNOVATION This paper aims to contribute to a better appreciation and understanding of the Existing Approaches to Service Innovation One helpful answer to the question “ What does it mean to produce. International Journal of Innovation Management, 4(4), 491–528.